2011年被稱為中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型元年。在“轉(zhuǎn)型”關(guān)鍵詞之下，一度高歌猛進(jìn)的中國城市化進(jìn)程受到民生、保障和集約的拷問，作為中國城市化的主要推手，中國房地產(chǎn)行業(yè)正面臨“轉(zhuǎn)型之困”與“轉(zhuǎn)型之機”。當(dāng)房地產(chǎn)企業(yè)嘗試新成長路徑之時，其品牌個性亦面臨著新定義與再塑造。在這樣的社會、經(jīng)濟(jì)、政策的環(huán)境下，房地產(chǎn)品牌如何定位并怎樣突破？2011年中國房地產(chǎn)品牌價值峰會上，中國不動產(chǎn)研究中心（CRRC）發(fā)布報告，經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)研，對以上問題給出分析和解答。
　　
　　一線城市100%業(yè)內(nèi)人士贊同品牌的建立
　　
　　隨著國家宏觀調(diào)控持續(xù)偏緊，房地產(chǎn)市場實現(xiàn)的有效需求存在相對不足。中國不動產(chǎn)研究中心認(rèn)為，這意味著房企間的競爭將會日益激烈，并且這種競爭將從資金、技術(shù)、人才、資源、產(chǎn)品、市場、信息等一個或幾個方面的單獨、非常態(tài)化競爭，發(fā)展成為所有方面展開的、立體的、全方位的整體實力競爭。在此前提之下，房地產(chǎn)企業(yè)建立品牌價值刻不容緩。
　　
　　由于之前的賣方市場，企業(yè)品牌形象未能受到足夠的重視，不少業(yè)內(nèi)人士甚至有“中國房地產(chǎn)沒有真正的品牌”的觀點。通過對全國一、二線城市開發(fā)企業(yè)的問卷調(diào)查顯示，超過80%的業(yè)內(nèi)人士贊同這一觀點，充分說明品牌建設(shè)對房地產(chǎn)企業(yè)是一門急需補上的重要課程。
　　
　　在市場競爭日趨激烈、消費者需求日趨豐富的今天，房地產(chǎn)企業(yè)也面臨著不斷變化的環(huán)境和巨大的挑戰(zhàn)，特別是在行業(yè)調(diào)控政策不斷加碼的大背景下，品牌效應(yīng)在房地產(chǎn)營銷中顯得尤為關(guān)鍵和重要，越來越多的企業(yè)都意識到了品牌對于公司的價值。
　　
　　在一線城市的北京、上海和深圳，100%的業(yè)內(nèi)人士都認(rèn)為企業(yè)目前亟需品牌建設(shè)，而在二線城市的重慶、蘇州、南寧等城市，只有80%的企業(yè)認(rèn)識到了品牌的意義，仍有少數(shù)企業(yè)對品牌的價值缺少足夠的認(rèn)識。
　　
　　品牌經(jīng)營是企業(yè)的生存之道
　　
　　之前由于賣方市場的特點極為明顯，在房子不愁賣和最大化利潤的動機的雙重影響下，導(dǎo)致中國房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品同質(zhì)化程度不斷提高，這種產(chǎn)品特點對房企的不良影響在向買方市場轉(zhuǎn)變的過程中將逐步體現(xiàn)。而品牌作為房企傳達(dá)給消費者的一組良性信息，可以給消費者留下的綜合形象認(rèn)識，使消費者對該品牌更偏愛、更易接受，因此品牌經(jīng)營是實行差異化戰(zhàn)略的良好途徑。
　　
　　在調(diào)控政策日趨緊縮的政策背景下，市場變化推動不少房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始或即將開始轉(zhuǎn)型。調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)對轉(zhuǎn)型已經(jīng)有了較充足的準(zhǔn)備和應(yīng)對，不過，不論企業(yè)向哪個或哪幾個方向轉(zhuǎn)型，都需要在品牌建設(shè)上下足功夫，這樣才能在轉(zhuǎn)型的過程中更加平穩(wěn)有序，在進(jìn)軍新的市場時能夠搶得先機。
　　
　　中國不動產(chǎn)研究中心認(rèn)為，無論是從內(nèi)在因素還是從市場競爭環(huán)境的外部因素來看，房企進(jìn)行品牌經(jīng)營都是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀需要，也是房企能夠在未來激烈的競爭中脫穎而出的根本所在。大力經(jīng)營自身的品牌，這才是市場經(jīng)濟(jì)下面對不斷變化的市場的生存之道。那么如何對一個房企的品牌進(jìn)行定義及再塑造，必然是不容忽視的話題。
　　
　　戰(zhàn)略目標(biāo)、產(chǎn)品提升是基本前提
　　
　　企業(yè)戰(zhàn)略理論一般認(rèn)為，任一經(jīng)營戰(zhàn)略其基本的戰(zhàn)略要素都要包含戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點和戰(zhàn)略措施三個方面，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略也不例外?；谶@樣的認(rèn)識，中國不動產(chǎn)研究中心認(rèn)為，企業(yè)在制定品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的時候，首先要對目標(biāo)有一個清晰的認(rèn)識，然后結(jié)合市場的具體情況制定企業(yè)經(jīng)營的總體戰(zhàn)略，再根據(jù)總體戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展的具體情況制定企業(yè)品牌經(jīng)營的各個階段的戰(zhàn)略。

    品牌經(jīng)營是一個需要對房企的每個業(yè)務(wù)流程都進(jìn)行精心打造的過程，這首先需要明確企業(yè)的市場定位。企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)品的特點各自合理確定目標(biāo)市場，才會帶來高市場占有率，而高市場占有率又會進(jìn)一步提高企業(yè)的市場競爭力。
　　
　　從產(chǎn)品層面來看，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量、降低生產(chǎn)成本、大力進(jìn)行創(chuàng)新也是品牌經(jīng)營的重中之重。質(zhì)量好壞直接關(guān)系企業(yè)的品牌形象；控制成本是任何企業(yè)經(jīng)營的基本方法和手段，房地產(chǎn)企業(yè)如果能通過控制成本降低價格，必然成為樓市轉(zhuǎn)型中的勝利者；從創(chuàng)新層面來看，又分為理念創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個方面。只有不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品才會有無窮的魅力；只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能獲得市場的青睞和顧客的贊譽。
　　
　　除了企業(yè)自身產(chǎn)品的不斷優(yōu)化，營銷策劃也是房地產(chǎn)企業(yè)營銷的重要內(nèi)容。它決定了企業(yè)經(jīng)營活動的方向，目標(biāo)和未來發(fā)展規(guī)劃。
　　
　　中國不動產(chǎn)研究中心認(rèn)為，現(xiàn)代的房地產(chǎn)營銷策劃應(yīng)注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術(shù)的追求，并升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。環(huán)境型、生態(tài)型的房地產(chǎn)產(chǎn)品成為新的營銷主題。這種環(huán)境與人文文化氛圍的有機結(jié)合所帶來的滿足，逐步取代人們以往衡量房地產(chǎn)產(chǎn)品地段、房型、價格的傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)。
　　
　　“酒香也怕巷子深”推廣是必須的
　　
　　然而在激烈的市場競爭下，企業(yè)或項目即使本身再好，也必須通過良好的品牌推廣才能得到市場的認(rèn)可，此時品牌策劃顯得尤為重要。
　　
　　目前我國房企運用品牌影響力進(jìn)行品牌連鎖，基本上運用了兩種策略：一種是“單一品牌策略”，如奧園集團(tuán)在全國范圍內(nèi)復(fù)制了廣州奧園、南國奧園、上海奧園、天津奧園、沈陽奧園、北京奧園等樓盤，統(tǒng)一以奧園命名。一種是“副品牌策略”，如中海地產(chǎn)復(fù)制了中?！ぱ艌@、中?！ぷ辖鹪?、中?！ゐ@等樓盤；它們雖分布于全國各地，但是統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的風(fēng)格，使人一看就知道它們同出一源。
　　
　　企業(yè)品牌是一個企業(yè)全體員工用心血和汗水培植起來的無形資產(chǎn)，它既是拓展市場的銳利武器，又是巨大的知識財富，更是擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模、占領(lǐng)市場的重要手段。在不斷擴(kuò)大企業(yè)品牌的同時，對企業(yè)品牌的保護(hù)也變得尤為重要。一些企業(yè)為吸收外資，競將自己多年奮斗創(chuàng)建起來的品牌拱手讓給外商。而這些品牌一旦為外商所購即被打入冷宮，國內(nèi)品牌最終為洋品牌取而代之。
　　
　　文化氣息將取代鋼筋水泥叢林時代
　　
　　現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是鋼筋水泥的叢林，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。相應(yīng)地，提高住宅的文化氣息，打文化牌，也成為房地產(chǎn)企業(yè)品牌經(jīng)營的新景象。
　　
　　位于上海河南路、復(fù)興路上的太陽城市花園中，房企為之專門修建了特色雕塑的神牛廣場，并在小區(qū)內(nèi)安放了漢白玉雕塑100座，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這里，人們可以領(lǐng)略到難得的神話情調(diào)。又如：成都浣花溪一帶的樓盤，借助傍依杜甫草堂的區(qū)位優(yōu)勢，打出“與杜甫為鄰”的廣告訴求，大大提升了物業(yè)文化的內(nèi)涵。
　　
　　中國不動產(chǎn)研究中心認(rèn)為，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升房地產(chǎn)品的文化價值，可以給人展現(xiàn)一種高品質(zhì)的美好生活藍(lán)圖。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如果深刻認(rèn)識到這一點，并加以演繹，必能出奇制勝。
　　
　　除了賦予品牌文化內(nèi)涵，珍惜企業(yè)信譽與完善綜合服務(wù)也是房地產(chǎn)品牌的重要組成部分。信譽是房地產(chǎn)企業(yè)的生命，企業(yè)信譽提高就會使企業(yè)品牌提升；而服務(wù)質(zhì)量好壞則是品牌提升快慢的催化劑。對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，無論其建筑設(shè)計多么精美，工程質(zhì)量多么超群，沒有優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理，品牌效應(yīng)很難發(fā)揮。
　　
　　房地產(chǎn)品牌的建立不可一蹴而就
　　
　　如圖所示，房企的品牌經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，不可能在短期一蹴而就，而是需要腳踏實地的工作，需要樹立品牌意識和品牌經(jīng)營策略，研究、準(zhǔn)備、生產(chǎn)、銷售、再研究，如此循序漸進(jìn)，不斷地維護(hù)和發(fā)展。
　　
　　中國不動產(chǎn)研究中心認(rèn)為，在不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，將自己的品牌形象廣泛推廣，從前期的品牌導(dǎo)入到后期的品牌維護(hù)，中間的每一步都需要企業(yè)的決策層根據(jù)市場的不斷變化制定相應(yīng)的方案，利用企業(yè)的特點和優(yōu)勢，提高品牌的知名度。一個品牌的綜合集成水平將會轉(zhuǎn)化成市場購買的動力。品牌經(jīng)營必定會使房企獲得廣大消費者認(rèn)同的市場回應(yīng)，使房企跨上一個新臺階。